“山东的自主品牌出口可以说是源远流长。青岛啤酒、北极星钟表、烟台三环挂锁和龙口粉丝等产品出口历史悠久，早已蜚声海外、享誉世界。但山东出口品牌的集群效应显现还是在20世纪90年代以后。在海尔、海信、中国重汽、鲁泰纺织、龙大等行业著名企业的带动下，山东的各类出口品牌呈现快速增长。目前全省20%的出口企业拥有自主品牌。

“山东现在拥有两个世界名牌产品 ——海尔牌电冰箱和洗衣机。在商务部“2005-2006年度重点培育和发展的出口名牌”中，山东入选企业23家，占全国出口名牌总数的12%。”

新年过后不久，记者在胶东半岛行程1800公里，走访了10余个城市的近20家自主品牌出口企业，最后回到济南，再次见到山东省外经贸厅副厅长张霖。一周之前，他对记者简要介绍了上述情况，此时对其引以为豪的数据有了真切的感受。

记者此行的深刻印象是，近几年，山东省的出口企业对品牌建设重要意义的认识和争创出口品牌的积极性普遍较高，在提高研发、创新能力，知识产权保护和全球化经营等方面做了大量卓有成效的工作。比如，行业内领先的出口名牌企业的研发投入逐年提高，约占其销售收入的5%—6%，比五年前提高了一倍多。一些山东自主品牌的出口商品在国外的零售价格较高，进入了高档消费层：鲁泰纺织集团生产的一件格蕾芬牌（Griffin）男士衬衣的价格超过了法国名牌阿兰·德隆；孚日集团生产的一条孚日牌（Sunvim）浴巾在美国专卖店能卖到40—100美元。

    政府主要为企业营造好的品牌成长环境

带着亲历的品牌感受，以及想知道更多的政策层面的信息，记者二次采访了张霖副厅长。

记者：在自主出口品牌的建设方面，记者此次采访的企业都说，商务部和山东省各级政府和外经贸行业主管部门起了非常关键的作用，前几年就已经出台的很多引导和扶持性的政策现在看起来很有前瞻性。作为省级外经贸主管部门和出口品牌建设的主要组织推动者，我想请您介绍一下政府在推进出口品牌建设方面的决策背景及具体措施。

张霖：出口品牌建设是在中央提出自主创新战略、品牌发展战略和中国外贸面临着发展方式转变，由贸易大国朝着贸易强国的艰巨重任的大背景下提出的。近两年来，由于受人民币升值步伐加快，出口退税率连续下调，对外贸易摩擦加剧，国内原材料和劳动力价格上涨等多种因素的叠加影响，导致企业出口利润空间不断受到压缩。面对新的外贸环境，政府必须把握大势，切实转变贸易增长方式，促进和加快产业升级，而强化自主品牌出口则是出路之一。山东省委省政府对此高度重视，2005年就将出口品牌建设列为外贸工作的重点来抓。

在出口品牌的形成和发展过程中，政府的作用主要是通过政策引导来营造有利于品牌培育和成长的环境。首先是制定发展目标。在《山东省名牌发展规划（2005-2010年）》中，山东省提出到2010年要培育出国际品牌5个以上；在山东省“十一五”规划纲要中，提出要“增强山东名牌在国际、国内市场上的竞争力和影响力”。其次是完善工作机制。山东省政府成立了由省外经贸厅、发改委等10部门组成的出口品牌工作协调小组，指导全省出口品牌工作。三是强化政策扶持，在财政和贸易方面给予品牌出口企业以重点支持，比如设立扶持出口品牌专项基金，对品牌出口企业境外注册商标和专利申请给予资助，在广交会和华交会的展位分配中向品牌企业倾斜，在检验检疫、便捷通关、知识产权保护、自主创新等方面也有相应的政策优惠。通过一系列的政策扶持和宣传引导，实施出口品牌战略、转变外贸增长方式已成为我省各级政府和广大企业的共识。

记者：根据记者的实地走访，山东的出口企业品牌意识都很强。大型行业龙头企业如海尔、海信、烟台冰轮、福田重工、孚日股份、龙大食品等，品牌效应已经是企业提高利润水平的重要来源。有的企业尚处起步阶段，正在艰难地坚持做品牌。政府在推进出口品牌建设方面的具体思路是什么？这些思路又是如何影响企业的？

张霖：我们必须明确一点，企业是出口品牌发展的主体，政府主管部门不能越俎代庖。我们主要是做一些加强企业品牌意识、提升企业品牌价值的基础性工作，并在政策上加以引导。具体讲，主要是引导企业重视自主创新，建立健全研发体系，促进研发资源的优化组合，等等，近年来，山东品牌出口企业的研发投入大幅提高、自主品牌出口的比重逐年增加，一定程度上就是政府政策效应的体现。同时，我们还通过政策扶持，完善出口品牌建设的激励机制，也就是运用市场化手段，做好品牌的培育工作，引导社会资金、生产要素向名牌产品的生产企业流动和聚集。此外，我们还从知识产权保护方面保证品牌企业的经营环境，严厉查处商标、专利和版权的侵权行为。

    向品牌强省迈进

记者：在出口品牌建设问题上，山东提出的口号是“以质取胜，由品牌大省向品牌强省迈进”。目前，山东省出口品牌的集群度整体上还不够高，但有些领域已经走在全国前列。比如，根据记者的采访，在目前国家高度重视的食品安全方面，安丘市正在实施和探讨的“区域化建设”模式，就是要从源头上保证食品安全。以记者的理解，这是从食品安全的高度打造中国农产品的出口品牌。您是怎样看待品牌集群度和地方产业优势的关系的？

张霖：出口品牌的集群度是由产业集群水平决定的。山东物产丰富，工业基础雄厚，产业结构合理，区位优势明显，有条件在优势行业培育品牌集群，这也是山东打造品牌强省的重要战略定位。目前，在出口农产品、水海产品加工领域，食品安全是我们出口品牌建设工作中的重中之重。针对大蒜、葱姜、花生、水产品等地方特色产品，我们不仅要培育地理标识品牌，还要将资源优势转化为行业优势。在家电、重型汽车、机床、农用机械、工程机械、轮胎、家纺产品等领域，重点工作是增强品牌企业的扩张力和凝聚力，通过产业合作和国际化战略，将品牌做大做强。在信息技术、生物制药、新能源、新材料等高新技术领域，重点支持龙头企业的辐射带动作用，延伸和完善产业链，提高产业的整体竞争力。

记者：各省的出口产品结构不尽相同，生产的产品档次也存在差异。山东省如何从本省实际出发，引导企业不同档次的产品争创品牌、参与国际市场竞争呢？

张霖：近年来，我省出口结构不断优化，高新技术产品和机电产品出口所占比重逐年提升，2007年出口额占全省出口总额的41.7%。出口企业实力的不断增强，推动了这些领域出口品牌的快速发展。海尔牌电冰箱、海尔牌洗衣机在国际化程度、市场主导能力、发展和创新能力、质量水平等方面都居于世界领先水平。重汽、潍柴、中通等企业在国际市场知名度进一步提升。但我省农产品、纺织品出口还占有相当大比例，且多处于产业链相对低端的位置，如何通过出口品牌建设，增强这些传统产品的国际市场竞争力成为我们必须面对的课题。消费是分层次的，品牌也是分层次的，而且中低档产品中的品牌产品的消费能力和市场潜力要远远大于高档名牌。我们不能寄希望企业通过短时间就能创立世界一流的品牌，必须立足现实，通过各方面的努力，在不同层次的消费群体中，创立适合其消费能力的品牌。基于这种认识，我们在品牌建设中加大了对农产品、纺织品等传统行业企业的扶持，一方面鼓励有条件的企业通过技术设备引进、产品创新、加强管理、提高品质，增强市场竞争力，促进产品由中、低档向高档转变；另一方面，适应国际市场不同层次需求，支持企业实施品牌差异化战略，努力形成高、中、低档产品分层次的出口品牌体系。

中小企业更需扶持

记者：本次记者走访的企业大多是在山东和全国有影响的龙头企业。山东中小出口企业的自主品牌情况又是怎样呢？政府是如何帮助它们的？

张霖：同大企业相比，中小企业做品牌的难度更大一些，因为它们的产业产品基础、研发投入能力、技术人才等比大企业都要弱得多。但随着山东企业整体品牌意识的提高，中小企业的情况也有很大的改观，加强研发和品牌建设的积极性空前高涨。在49家2006－2007年度山东省重点培育和发展的出口名牌企业中，一品、超越、鲁艺等中小企业占了20％。政府针对大企业和中小企业的品牌引导和扶持政策是相同的，但是具体做法有所区别：对大企业，基本上是让它们制定好规划，自主做好实施工作，政府主管部门通过政策扶持和已经建立的公共信息服务平台及时提供服务。对广大中小企业则需要做很多耐心细致的培训指导工作，有的甚至需要做很多启蒙工作。比如很多中小企业的产品出口情况不错，但就是没有品牌意识，从来没有想过注册商标这回事儿。这些企业的产品的市场前景很好，具有打造品牌的基础。对这类企业，我们就要适时地给予引导和扶持，从各方面支持它们创立自己的品牌，争做“百年老店”。我们要让广大出口企业知道，从长远看，那些不适应外贸增长方式转变要求，技术含量低、单纯依靠低价竞争、逃避社会责任的企业，在日趋激烈的国际市场竞争中迟早都会被淘汰掉。

采访结束时，记者又获得了一组新的统计数据：2007年，获得商务部和山东省“重点培育和发展的出口名牌”72家企业出口总额达73.2亿美元，其中，自有品牌的出口的比重已达40%。2007年，全省自主品牌出口75亿美元，占全省出口总额的10%，比上年又提高了3个百分点。